¿Qué significa que un país tenga marca?
Si por marca entendemos que tenga un logotipo, te diría que no significa gran cosa. Ahora, si ese logotipo y su discurso de identidad son el referente visible de una política integral para aumentar sus oportunidades de intercambio, y de intercambio comercial en particular, entonces tiene otro sentido. Significa que ese país, o la sociedad que lo conforma, han decidido, –o aceptado–, que vivimos en el momento hegemónico del sistema conocido como economía de mercado y que ese modelo exige determinados instrumentos técnicos para desenvolverse dentro de él con cierta posibilidad de éxito. Esto lo digo como un dato de la realidad, y no como una posición personal, pero antes de que alguien se enoje conviene aclarar que lo que llamamos mercado es un territorio complejo y no una conspiración unidireccional. Dentro del modelo de mercado coexisten en diverso grado las multinacionales y las PyMEs; los capitales golondrina y el “fair trade” entre otras muchas cosas.
¿Relacionas el fenómeno “marca-país” más con la esfera de lo político-social que con la económica?
Que esas esferas se encuentren separadas es una de las peores consecuencias de la modernidad occidental, con el agravante de que la económica ha ido prevaleciendo sobre las otras. De cualquier modo creo que el fenómeno marca, en general, es indisociable de ambas. Las marcas son hoy objetos de la comunicación tanto o más que del comercio y sirven a la segmentación y control social tanto como a las ventas. Pareciera, sin embargo, que internacionalmente hay ciertos cambios de tendencia y que del individualismo de los ‘80 y ‘90 se va hacia una experiencia de carácter más compartido, de la mano de cierta “humanización ” del capitalismo que por supuesto en algunos casos es real y en otros sólo una reconversión del discurso.
¿En qué situación se encuentra la Argentina en relación con los demás países “marcados”? ¿Crees que llega tarde o en realidad aún puede decirse que se halla a la vanguardia?
Me parece que ni tarde ni a la vanguardia. Antes de tener marca los países ya tienen imagen, producto de las reducciones mentales que sobre ellos hacemos desde el conocimiento o desde el prejuicio. Así es que los brasileños son alegres, los alemanes hacen buenos autos, los egipcios lindas sábanas y los suizos son aburridos. Nuestro país es muy joven, –doscientos años es muy poco comparado con cualquier nación europea – y la función de la marca (entendida en sentido amplio, y no sólo como logo) es comunicar más allá de esas tipificaciones elementales, dando a conocer todas las facetas de nuestra identidad productiva, social, cultural y geográfica. Lograr eso requiere un largo proceso que más que con tarde o temprano tiene que ver con continuidad y consistencia. Donde tal vez pueda haber una diferencia a favor, respecto de otros países “marcados”, como vos decís, es en que la estrategia desarrollada para Argentina es la de un marca paraguas integradora, mientras que muchos países –algunos incluso con más tradición y recursos – han generado marcas meramente turísticas que luego traen problemas de posicionamiento para sus sectores productivos.
¿Cómo salvar las distancias entre la realidad palpable y cotidiana de la Argentina y los atributos de una estrategia de marca quizá más orientada al escenario internacional? ¿Es que también habrá vínculos y usos “para adentro”? ¿Se desea generar cierto grado de pertenencia entre los argentinos?
Creo que no conviene cargar sobre una marca expectativas sobre la situación socioeconómica de un país, pero promover la exportación de bienes y servicios argentinos con valor agregado o atraer turismo son modos de mejorar esa realidad interna. Y para eso se aprovechan otras realidades internas que también existen como son la diversidad geográfica, el espíritu emprendedor, el talento, la inventiva, la diversidad cultural, etc. Y sí, desde luego la marca pretende generar arraigo, pertenencia y apropiación hacia adentro. El driver de posicionamiento ha sido definido como “diversidad que crea valor” y esa idea es tanto o más válida hacia adentro como hacia afuera. Es en el desarrollo del discurso de marca donde proponemos ese momento de identificación interna.
¿Qué ganamos teniendo marca?
Te remito nuevamente a la primera pregunta. Por tener un logo, poco y nada. Ahora, por construir seriamente una marca ganamos que el sector público, el privado y la sociedad civil se junten a discutir un modelo estratégico sostenible para los próximos años, y más allá del éxito de la marca creo que con ese debate ya se gana bastante. Si además la marca se nutre de calidad y valor a través de bienes y servicios de nivel internacional sostenidos en el tiempo, el rédito es evidente.
¿Existe o debería existir alguna relación entre el Mercosur (que también tiene su marca) y la marca Argentina?
Esta es una pregunta técnico política, que mejor podría responder la Cancillería que yo. Mi modesto parecer es que pueden convivir, ya que dos fenómenos se están dando en el mundo en paralelo: por un lado la globalización y el pasaje del estado-nación al estado-región, del cual el Mercosur es una expresión como la Comunidad Europea o cualquier otra. Pero al mismo tiempo, en la creciente homogeneidad del mercado global, son los rasgos locales los que brindan oportunidad de diferenciación. La búsqueda de un equilibrio entre ambos, lo que hoy se conoce como glocal ha sido uno de los ejes que guiaron el partido conceptual de la marca.
¿Podés arriesgar hasta qué punto se ata la implementación de esta estrategia con los vaivenes electorales?
Estás haciendo preguntas que son para políticos, no para técnicos como yo. Las marcas consumen dos tipos de combustible para funcionar: inversión monetaria o acumulación temporal y el sector público tiene dificultades en ambos casos. Sin embargo este proyecto ha sido pensado como una iniciativa del Estado que deberá ser luego continuada por los sectores privados y de la sociedad civil. Todos los profesionales políticos y técnicos que han trabajado durante dos años en la definición de la Estrategia Marca País lo han hecho pensando en una política de Estado, capaz de trascender los colores y momentos políticos. Así está expresado en el documento fundacional y en todos los papers sobre el tema. Desde el pequeño lugar técnico que uno ha jugado, sólo puedo decirte que deseo que así suceda.
Al menos, sería inédito que así suceda… Pero me interesa volver y detenerme un momento en esto: te definís como un “técnico”, toda una postura frente a la actividad proyectual, siempre que consideres que trabajás proyectando, claro… ¿Podés contarme brevemente algo más acerca los porqués de aquél “técnico”?
No me refería a la actividad proyectual, sino a la relación con la gestión pública. En la jerga gubernamental existen los políticos (básicamente funcionarios, sean electos o de carrera) y los técnicos, es decir aquellos que venimos desde afuera contratados para aportar un know how específico. En ese sentido decía que la tuya es una pregunta para políticos y yo no soy funcionario (ni lo quiero ser).
Profesionalmente, ¿son comparables en algún punto el desarrollo y la complejidad de las propuestas que co-realizaste para la ciudad de Buenos Aires con las de la marca Argentina?
Ambos son de enorme escala, sin embargo son cosas distintas aunque obviamente una experiencia ha servido para la otra. El Gobierno de la Ciudad fue un proceso de casi cuatro años, mientras que la Marca Argentina se diseñó en dos meses. El problema de la marca está en la enorme complejidad de un signo que tiene requerimientos múltiples que exceden por mucho a los de una marca comercial. Debe funcionar en relación con lo institucional, lo mercantil, lo político, lo cultural, lo deportivo y lo turístico en contextos que son a su vez múltiples y muchas veces contradictorios. Mientras que el GCBA resultó muy difícil en cuanto a la gestión cotidiana del diseño, la marca Argentina ha sido mucho más desafiante desde lo conceptual. Desde ese punto de vista, es la cosa más intimidante en que me ha tocado trabajar.
¿Qué significa ganar un concurso de estas características? Intuyo que no sólo es una satisfacción profesional… digo, el país tendrá una marca en cuya creación participaste de manera directa. No creo que sea algo común…
Te lo divido en dos partes: antes y después del premio. Durante el proceso, es imposible separar la propia argentinidad de la tarea encomendada. En relación con eso tomamos algunas decisiones desde nuestro lugar ciudadano: no banalizar ni “pintoresquizar” la marca, no hacer una marca subordinada a los prejuicios del primer mundo, aceptarnos como un país joven y lleno de paradojas, asumir que nuestra identidad es todavía una dinámica en construcción.
Terminado el trabajo, en mi caso ha sido puramente una satisfacción profesional. Mi relación amorosa con mi país, que la tengo y mucho, pasa por otros lados. Cuando nos dieron el resultado del concurso me cayó la ficha de que llevaba quince años haciendo esto y que cada día de esos quince años me habían traído hasta acá. Desde luego esa es una sensación muy personal, y habría que preguntarles a Alejandro, Carolina y Leandro que seguramente tendrán su propia vivencia del asunto.
¿Esperabas que la propuesta en la que participaste sea la elegida?
Las bases preveían que el jurado eligiera hasta cinco finalistas, y para serte sincero estaba seguro de que estaríamos entre esos cinco. Después, que fuera la elegida, no sé… tal vez lo que sí me sorprendió fue la unanimidad del jurado que me imagino no se habrá logrado sin arduas discusiones.
Quizá suene extraño preguntárselo a quien acaba de ganar un concurso en el que se define la marca para la Argentina, pero, personal e ideológicamente ¿estás de acuerdo con que los países tengan marca? Personalmente me choca, te confieso…
En primer lugar, mi posición ideológica es que la marca no suplanta ni debe suplantar a los símbolos propios de la nación y sus instituciones. Entiendo a la marca como un instrumento técnico cuya necesidad o existencia está determinada por una coyuntura histórica: la economía global de mercado. Que este es un sistema social injusto creo que no caben dudas, pero afirmar que la marca contribuye a naturalizarlo me parece un poco simplista aunque desde luego, podríamos discutirlo.
Tu perfil no es precisamente el de un diseñador gráfico y, de hecho, te he escuchado decir que no lo sos, entonces ¿cómo te manejas con los diseñadores gráficos que trabajaron con vos en este proyecto?
Lo que yo he dicho es que creo que para ser un buen diseñador no alcanza con ser sólo un diseñador. Yo entiendo al diseño como la resolución de problemas complejos y esa resolución es gráfica sólo en parte, aún cuando se trate de un encargo de diseño gráfico. Por otro lado, entre otras cosas sí soy diseñador gráfico (al menos tengo un título de la UBA que dice eso) y los colegas con quienes llevamos adelante este proyecto son también profesionales cuyo pensamiento excede ampliamente el territorio de lo estrictamente gráfico.
¿Quién es el autor “material” del signo ganador?
El proceso conceptual y creativo fue muy rico en cuanto a discusión y aprendizaje y te diría que absolutamente compartido. Teníamos cuatro partidos gráficos en los que todos metimos mano y luego los sometimos a testeo. Allí debo reconocer que fue Alejandro quien con más énfasis defendió las ondas. Una vez definido, hubo un enorme trabajo de ajuste y exploración tipográfica y cromática donde tanto Carolina como Alejandro trabajaron muchísimo y contamos con la colaboración de Leandro Castelao, un reciente ex-alumno de la Cátedra cuya mezcla de juventud y talento me produce bastante envidia.
¿Cómo se lidia con la polisemia de los signos gráficos como, por ejemplo, las ondas elegidas? ¿Solamente se testea su aceptación o rechazo? Se me ocurre que no existe salida para esto, es decir, toda forma es disparadora de incontables significados…
Personalmente creo que testear una marca fuera de su contexto de aplicación real es riesgoso. Nosotros hicimos algunos testeos previos, con cierto grado de informalidad antes de presentar la propuesta, como para verificar algunas presunciones. Luego del concurso la marca fue testeada mediante focus groups en varios países no sólo como signo sino en relación con la promesa de valor, el posicionamiento, los slogans y algunas aplicaciones, y en función de eso se hicieron algunos mínimos ajustes, de orden puramente técnico. La polisemia, en tanto somos sujetos de lenguaje, es desde luego inevitable. Lo relevante es que esas interpretaciones no produzcan asociaciones negativas o entren en contradicción con los resultados esperados.
Entiendo que en un proyecto de estas características necesariamente tenés que haber trabajado estrechamente con gente del Estado: secretarios, subsecretarios, asesores, asistentes, asistentes del asistente, etc. etc. ¿Qué lugar ocupa y qué valor se le asigna al diseño gráfico entre esa gente?
Ya en la descripción que hacés de los roles, percibo un matiz algo irónico y descalificador.
No fue mi intención, de veras.
Sólo que, te confieso, me cuesta imaginarme qué rol ocupa el diseñador gráfico en un equipo de trabajo de tales características y tal magnitud.
Entre esa gente hay profesionales brillantes y salames, igual que entre los diseñadores. Por otra parte si te doy vuelta la pregunta y te digo qué lugar asignan los diseñadores a la política, tampoco estaríamos mejor. Yo prefiero escapar de las generalizaciones, ya que cualquier generalización es una mentira, y pensar que en este caso le han dado el lugar que está a la vista, que no es poco. Seguramente quienes dieron forma al concurso, lograron la convocatoria de semejante jurado y gestionaron que fuera posible desde el seno del Estado tienen algunos méritos.
Poniéndonos finos podríamos marcar algunas imperfecciones en las bases, ya que el brief no estaba perfectamente ajustado para un equipo de diseño gráfico, pero decidimos reformular parte de la demanda, proponiendo un sistema que iba más allá del isologo y no hubo inconvenientes.
Y ya que hablamos del Estado y su relación con el diseño gráfico… Hace poco se concursó, con bases quizá demasiado flexibles, el diseño de la identidad institucional de AySA (Aguas y Saneamientos Argentinos) ¿Qué opinión te merece ese tipo de concursos*?
Yo no hablaría de bases flexibles, sino de un engendro que incluía el robo liso y llano de un texto de Norberto Chaves y Raúl Belluccia totalmente descontextualizado. Por lo demás, que el premio para identificar una empresa de esa escala sea de cinco mil pesos está bien como broma, pero nada más. Algo sobre las acciones colectivas en relación a estos casos ya he dicho en un artículo que se publicó en Foro Alfa, pero bueno, tal vez no estemos todos de acuerdo.
Volviendo al tema Marca país y para terminar, ¿qué balance hacés de esta experiencia? Me refiero tanto al Debe como al Haber.
En el haber, la satisfacción de un trabajo realizado absolutamente a conciencia. El debe, me gustaría tomar un tiempo más para pensarlo.
Entrevista realizada por Sergio Braguinsky
* Concurso en donde, por ejemplo, no hacía falta tener experiencia en diseño para participar. Algo similar a lo que ocurrió en el concurso para el rediseño del escudo de la Ciudad de Buenos Aires, años atrás.
NOTAS:
1. La Marca País Argentina fue realizada por Guillermo Brea, Alejandro Luna y Carolina Mikalef. El logotipo fue seleccionado en concurso público entre 45 proyectos de 69 estudios cuyos antecedentes los autorizaban a concursar. El jurado estuvo integrado por el prestigioso arquitecto Clorindo Testa; el semiólogo Eliseo Verón; el diseñador Rubén Fontana (autor entre otras de las marcas Disco, Metrogas, Telecom, Easy, Bansud y Travelpass); el especialista en auditoría de imagen Eduardo Sánchez; la titular de la Academia Nacional de Bellas Artes María Rosa Ravena y el publicista Pedro Naón Argerich.
2. Guillermo Brea es especialista en identidad visual y comunicación institucional, (www.guillermobrea.com). Fue Director de Comunicación visual del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, realizando un programa integral de comunicación institucional para la gestión de gobierno de la segunda mayor ciudad de Sudamérica. Desde 1989 ejerce la docencia universitaria. Es profesor titular de grado y de cursos de posgrado en la Universidad de Buenos Aires y en la Maestría en Dirección de Comunicación Institucional de la UCES. Como profesor invitado ha dictado cursos y charlas en diversas universidades y ha publicado artículos y ponencias sobre temas de su especialidad.