La siguiente no es la típica entrevista/udgba.
Se trata de una excepción que se apoya en la importancia estratégica del proyecto de marca país el cual, desde ya, nos atañe como diseñadores.
En un primer momento, publicamos un análisis crítico y ahora publicamos las respuestas y fundamentos de Gustavo Koniszczer, uno de los directores de FutureBrand, estudio responsable del trabajo.
De estos intercambios y del análisis que cada uno haga, creemos, se nutre nuestra profesión.

La primera pregunta es obligada y se desprende de una encuesta que hicimos en nuestro facebook. En ella casi un 90% pedía conocer el brief de la nueva marca país. ¿Cuál fue?
El brief fue bastante simple. Por un lado, se nos informó que la marca país anterior no estaba siendo utilizada en toda su potencialidad. Si bien había un grupo de muy buenos profesionales a su cargo, la marca como herramienta de comunicación no estaba extendida en su uso a lo largo de todas las áreas de gobierno que comunican el país al exterior. Por otro lado, estudios e información que nos facilitó el cliente (por ejemplo de la Organización Mundial de Comercio) indicaban que el país estaba considerado como una de las cinco economías más cerradas del mundo. La intención (y por ende la solicitud) era comenzar a modificar esa percepción, en este caso desde lo que la marca país pudiera ayudar. Explícitamente la nueva marca debía expresar que “Argentina vuelve a tener su lugar en el mundo”.

Eso es lo que la marca representa como idea principal. Es muy difícil comunicar una sola cosa y hacerlo bien. La mayoría de los países pretenden comunicar “diversidad” porque todos se sienten con derecho a hacerlo, pero eso hace que muchas identidades caigan en clichés visuales. La marca país Argentina se propone representar la idea mencionada, mostrando nuestro lugar en el mundo.

¿Por qué cambió la marca país? ¿De qué depende que vuelva a hacerlo?
El primer desarrollo de marca país en Argentina data de los primeros años de la década pasada, cuando el tema comienza a tener cierta sonoridad. En 2005 se lanza un concurso abierto exclusivamente de diseño, donde el brief solicitaba comunicar los conceptos “tango, campo e inteligencia”. Se elige una solución visual y la misma se comienza a implementar. En paralelo, aproximadamente por esa época nosotros en FutureBrand comenzamos a transitar el campo de la disciplina de marcas país a nivel global y regional. Años más tarde, en 2012 el Inprotur (Instituto de Promoción Turística) nos convoca para desarrollar una estrategia de marca país, y en el transcurso del proceso se verifican diversos problemas que la marca visual existente tenía. En conjunto con el cliente convinimos que la marca necesitaba un “refresh” que le permitiera ganar reconocimiento y legibilidad especialmente en las nuevas plataformas de comunicación que iban surgiendo. Esa nueva versión evolucionada de la anterior comenzó a utilizarse en 2013, con relativa extensión en su aplicación. De hecho hoy, cinco años más tarde de ese rediseño, aún hay presencia importante de la marca original de 2005.

La nueva administración nacional que asumió a fines de 2015 comenzó a tomar conocimiento del tema y de la potencialidad que una marca país tiene. En 2016 Argentina es sede del IV Foro de Marcas País de América Latina, evento del que participamos como FutureBrand desde su creación en 2013. A partir de allí, entre el Ministerio de Turismo y Secretaría de Presidencia comienza a tomar fuerza la necesidad del cambio de marca. Habían pasado más de 11 años desde la creación de la primera, y ya no era posible hacer una “evolución de la evolución”. Por otro lado, como dije antes, se nos solicitó que el mensaje a comunicar a la comunidad internacional tenía que ser muy claro, marcando un cambio.

¿De qué depende que vuelva a hacerlo? Las marcas país son un fenómeno reciente, y con mucha actividad en la región. Si la marca se utiliza consistentemente y da resultado, puede haber evolución pero no necesariamente cambios rotundos. Hay una profesionalización creciente en la gestión pública de estos instrumentos, por lo cual los países van ganando experiencia y conocimiento para saber cuándo se necesita modificar el rumbo.

¿Qué significaba antes el concepto “marca país” y qué significa ahora?
Como ya mencioné, el fenómeno es bastante reciente. Por lo que “antes” es un concepto bastante cercano en el tiempo. Lo importante es que en años recientes, el tema se ha ido profesionalizando, y cada vez más hay conciencia en los organismos públicos de nuestra región acerca de la necesidad de tener un discurso país al exterior unificado, coherente y diferencial.

Entendemos que la nueva marca país es gestionada por el Ministerio de Turismo. ¿Cómo se lleva eso con las demás áreas del estado que son abarcadas por la estrategia de la MP: Economía, Producción, Industria, Agricultura, Cultura, etc?
El proyecto tiene ese liderazgo que indica el decreto difundido en los medios, el que también menciona la conformación de un comité ampliado con participación de otras áreas. Efectivamente el mismo ha comenzado a trabajar en conjunto, incluyendo el Ministerio de Turismo, el área de comunicación de Presidencia, la Agencia de Inversiones, Cancillería, entre otros. La clave está en la colaboración conjunta, y eso lo tienen claro porque están empezando a llevar adelante cursos de capacitación en distintas áreas del gobierno.

¿Cuánto demora realizar un proyecto así? ¿Cuántos interlocutores tuvieron?
Fuimos contactados a principios de 2017, y aproximadamente en julio comenzamos a trabajar. Por tratarse de un proyecto de alta complejidad, tuvimos naturalmente varios interlocutores, pero principalmente en el área de comunicación de Presidencia, y en el Ministerio de Turismo. Una vez que empezamos con la fase de análisis, tuvimos que entrevistar a varias personas, incluyendo funcionarios del gobierno y la oposición, entre ellos el Presidente de la Nación.

¿Cómo se presupuesta un trabajo de esta magnitud?
En todos los proyectos que llevamos a cabo, establecemos un esquema de fases y dentro de cada una de ellas, el alcance y el equipo de trabajo que va a involucrarse. Sobre ese esquema armamos un presupuesto basado en el costo de las horas de cada uno de los profesionales que van a trabajar.

¿Cómo se llevan con las críticas que, naturalmente, aparecen desde que el proyecto se da a conocer?
Los proyectos de marca país son muy especiales porque tienen alta exposición e impactan a muchas audiencias, que a su vez se sienten muy involucradas, ya que se trata del país donde uno vive, la nación de la que se es parte. Nosotros sabemos que naturalmente en el momento de dar a conocer una marca país lloverán las opiniones, y la mayoría van a ser negativas. Así lo vivimos en cada una de las marcas país o destino que desarrollamos. Incluso la marca país Perú, que desarrollamos hace siete años y que hoy tiene gran aceptación tanto interna como externa, recibió grandes críticas al comienzo. Ya estamos acostumbrados, porque por un lado entendemos que en parte la crítica no es al proyecto, sino a la gestión del gobierno que lo lanza, y por otro lado no necesariamente todo el mundo entiende para qué sirve una marca país, entonces al no conocerse eso, se la critica pero sin respaldo. Nosotros no nos cansamos de repetir que una marca país es una herramienta comercial para promocionar el turismo y las exportaciones y para atraer inversiones, y que su área primordial de acción es el exterior del país. No es un símbolo patrio, pero a veces la gente se confunde.

Parece haber cierto vínculo morfológico y tipográfico entre la marca país y la gráfica de Cambiemos (la coalición que gobierna). ¿Hay algún fundamento para eso? ¿Es saludable atar una cosa con la otra?
La tipografía elegida (Gotham Rounded) es de la misma familia que la que usa Presidencia de la Nación (Gotham). El cliente solicitó que existiera esa relación, pero que la tipografía de la marca país transmitiera además amabilidad y empatía. Así que a raíz de esa solicitud se aceptó esa propuesta de selección tipográfica. Por otro lado, el país ha estado comunicando sus campañas turísticas consistentemente en el exterior en los últimos años con Gotham Rounded. En realidad, el alcance de una marca país y su uso, principalmente fuera de las fronteras, no debería depender de la definición tipográfica de un partido político, que no se superpone con dicho uso.

Como cualquier otra marca, entendemos que debería ser mensurable el rendimiento de una marca país. ¿En qué términos se mide?
El éxito de una marca país se da principalmente en el uso consistente de la misma. Habrá evaluaciones que llevará a cabo el área a cargo, verificando la correcta aplicación de la marca en todas las plataformas en las que vivirá. Luego existen los ránkings, en los que esperamos seguir estando en los primeros puestos.

¿Cuál fue el costo del proyecto? ¿Quién lo aprobó?
No tenemos autorización para develar ese tipo de información, para ninguno de nuestros clientes.

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Gustavo Koniszczer

En 1987,  formó parte del primer grupo en graduarse en Diseño Gráfico en la FADU (Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo) de la Universidad de Buenos Aires, donde también fue profesor en el Máster en Diseño de Gestión Estratégica. Es un orador frecuente en conferencias de negocios y seminarios en América Latina, y sus artículos aparecen regularmente en la prensa especializada.

Como director general de FutureBrand Hispanoamérica dirige las actividades de la empresa en cinco oficinas: Buenos Aires, Santiago de Chile, Lima, Bogotá y Ciudad de México.

Es un diseñador gráfico experimentado que ha trabajado en el campo profesional desde 1982. Antes de unirse a FutureBrand en 2000, fue Director Creativo General de Idemark s.a. (Argentina). También fue miembro fundador y presidente de la Asociación de Diseñadores Gráficos de Buenos Aires (ADG), así como miembro correspondiente del Consejo Internacional de Diseño (ICOGRADA).

Ha liderado muchos casos exitosos de desarrollo de marcas y proyectos de desarrollo de marcas nacionales en diferentes países de América Latina, como Costa Rica, Argentina, Chile y Perú.