Por Lic. Julia de los Santos (Socia UDGBA)
Mientras revisaba mis redes en busca de distraerme o indignarme un rato, encontré algo bello. Mi algoritmo me llevó a ver unas animaciones de la marca Hermès realizadas con ilustraciones hechas a mano. Al entrar para seguir chusmeando un poco más, encuentro imágenes de la nueva maison* que inauguraron en la ciudad de Londres, un espacio diseñado con precisión en su arquitectura e interiorismo. La estrategia creativa de la marca de lujo fue, en estos tiempos atravesados por la IA, tomarse el tiempo necesario para ejecutar contenido que es fronterizo con una obra artística gracias a la colaboración de distintos animadores, diseñadores gráficos, de interiores y arquitectos, entre otros.
No me sorprende que una marca como Hermès trabaje sobre esos valores. Su universo siempre estuvo asociado al oficio, la tradición y al lujo de lo bien hecho.
Su trabajo me interesa como una excusa para pensar la razón por la cual esas imágenes me resultan tan potentes. Por qué se destacan tanto dentro de un feed saturado de campañas, posteos, videos, logos e identidades visuales que muchas veces parecen surgir de las mismas referencias y repetirse entre sí.
Antes de que alguien me acuse de ludista aclaro: no escribo esto desde una posición atrincherada ni retrógrada contra la IA. Todo lo contrario, me parece una herramienta útil, sorprendente y hasta inevitable frente a los procesos productivos y presupuestarios actuales.
El problema no es el avance, sino lo que hacemos con él. Si todo nos obliga a trabajar y pensar más rápido, más barato y más “eficiente”, hoy es la IA pero ayer fue la globalización y mañana puede ser cualquier otra excusa. El mercado cultural que causa este burnout estético está encontrando su hipérbole a causa de la IA, no por culpa de ella. En este escenario es lógico que algo capaz de producir imágenes con solo entregarle un prompt o una campaña entera con un equipo de cinco personas y una semana, resulte tan tentador.
Por eso, tomando unos mates me pregunto sobre el valor de una imagen cuando es generada, multiplicada y adaptada al instante. ¿Lo tiene? ¿El valor es el tiempo que ahora lleva hacerla? ¿Qué lugar queda para el oficio entonces? ¿Qué pasa con lo que no puede ser resuelto con un input de algunos caracteres?
Aunque de algo estoy segura, si bien la IA permite hacer cosas en menos tiempo, no nos está regalando más tiempo libre. Todo lo contrario.
A fines del siglo XIX, William Morris y el movimiento de Artes & Oficios reaccionaron frente a los efectos de la industrialización y la producción masiva. Defendieron el valor del oficio, del trabajo manual, de la dignidad en el hacer y la búsqueda de generar objetos bellos que se integren a la vida cotidiana.
Defendieron tener tiempo para generar algo bello. Y que ese mismo tiempo que les sacaban no los atropellara.
Me es imposible no hacer la comparación.
Sí, había una preocupación estética, pero también contenía una preocupación social: el modo en que producimos los objetos afecta su calidad, pero también la vida de quienes los hacen y de quiénes los utilizan.
Así y todo, esa búsqueda tuvo una contradicción difícil de resolver. Ese objeto realizado con tanto amor, calidad y tiempo, terminó siendo costoso y accesible sólo para los pocos que podían darse el lujo de tenerlo. Seguramente los pocos que exigían menos tiempo de producción en el resto de las cosas para obtener ganancias y así hacerse de eso bello que requirió mucho tiempo.
Décadas después, ya en el siglo XX, Walter Benjamin, en La obra de arte en la era de su reproductibilidad técnica pensó cómo la producción en masa transformó la relación con la obra y su “aura”. No es extraño, en palabras de mis alumnos, poder hablar hoy del “aura” y del “lore” de cada obra. De cada pieza. De cada creación. Pienso si lo bello para ser bello tiene que tener aura y lore. Decir algo en base a tener algo para decir. Tener el tiempo para decirlo.
De todas maneras es contrafáctico. No se trata de trasladar la discusión de manera literal al presente. Pero la pregunta es similar: cuando las imágenes pueden reproducirse y circular masivamente ¿cambia la forma en la que las valoramos?
Encuentro interesante esa tensión, donde lo “hecho a mano” puede aparecer como una forma de resistencia frente a la velocidad. Pero también como una forma de distinción. En el caso de marcas de lujo, esa diferencia se vuelve más evidente ya que el tiempo, la autoría y el oficio se convierten en valor económico. O tal vez en donde el tiempo, y aquello que requiere de tiempo, cada vez sea más inaccesible. Aunque la discusión es amplísima.
Hay otros modos de pensar el diseño, la producción y la belleza fuera del lujo. En Argentina tenemos iniciativas como el Sello de Buen Diseño*, que reconoce productos nacionales que se destacan por su innovación, apuesta a la producción local e incorporación del diseño como un factor estratégico presente en todos los eslabones de la cadena productiva.
Quizás entonces, la pregunta no sea si debemos elegir entre IA y trabajo manual. Quizás sea más interesante preguntarnos qué empieza a tener valor cuando producir es más fácil y rápido. Y a su vez, si lo contrario es una consecuencia del lujo de tener recursos y tiempo (para hacerlo, venderlo y que alguien lo consuma) ¿A quién va dirigido?
Entre la promesa democratizadora de las ya no tan nuevas tecnologías y el prestigio de lo hecho a mano y con tiempo, el diseño vuelve a encontrarse con una tensión histórica: cómo producir sentido y diferenciación sin olvidar las condiciones materiales que hacen posible esa producción.
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* Hermès Maison Bond Street fue presentada como un espacio de seis edificios, cinco pisos y 55 salas, con interiores vinculados al craft y a los distintos métiers de la marca.
* El Sello de Buen Diseño Argentino es una distinción oficial para productos nacionales destacados por innovación, calidad de diseño y producción local.
Bibliografía:
Walter Benjamin, La obra de arte en la época de su reproducción técnica
Sello de Buen Diseño Argentino
V&A: Arts and Crafts: an introduction.
https://www.instagram.com/hermes
https://www.fadu.uba.ar/wp-content/uploads/2018/05/QueEs_SBD.pdf