Por DG Sebastián Feinsilber (info@sebastianfeinsilber.com)
FADU, UBA, Argentina

Ponencia publicada en el VIII Encuentro de Docentes e Investigadores en Historia del Diseño, la Arquitectura y la Ciudad. FAUD – Universidad Nacional de Córdoba

Introducción y propuesta metodológica
La interdisciplina le resulta natural al Diseño. Propongo indagar desde una perspectiva histórica, los tipos de vínculos e interacciones entre distintas disciplinas, en el devenir de lo que hoy se considera Diseño Gráfico. Focalizo en cómo se dieron estas interacciones en el proceso de consolidación teórico la especialidad y cuáles fueron las principales discusiones disciplinares que le dieron forma desde sus orígenes a partir de las revoluciones industriales hasta la actualidad. Como metodología de investigación tomo el planteo de Guy Julier en “La Cultura del Diseño” (Julier, 2010) para el estudio del fenómeno Diseño, donde lo desestructura, analizando cómo se produce, separado de cómo se consume y de cómo se teoriza, sin cerrar el foco del análisis en el producto en si y permitiendo un abordaje complejo y profundo del tema. En el presente trabajo, siguiendo esa línea metodológica, centro el estudio en los entramados productivos del Diseño, investigando cómo influyen los cruces de disciplinas en el campo específico, utilizo como matriz de análisis la clasificación propuesta por Carlos Scolari en Hipermediaciones (Scolari, 2008) que distingue los tipos de vínculos entre disciplinas. Cruzo dicha distinción con el desarrollo del devenir histórico de las metodologías productivas de lo que hoy conocemos como Diseño hasta llegar al presente, donde lo interdisciplinario cobra un tenor diferencial, condicionado por las actuales coyunturas socioeconómicas que condicionan el entramado productivo del Diseño con procesos de outsourcing, nuevos tipos de sociedades y nuevos riesgos para el desarrollo democrático de la disciplina como la uberización productiva.

Desarrollo histórico de la concepción de Diseño Gráfico en función de crowdthinking como metodología productiva
La historia oficializada del Diseño como categoría autónoma, inaugurada por Nikolaus Pevsner en la Inglaterra de 1936, identifica a William Morris como pionero del Diseño Moderno (Pevsner, 1936) quien al unir la producción artesanal, con la artística, interdisciplinariamente, inaugura la lógica del Diseño.
Este relato de origen quedó marcado en la doxa del Diseño, en la actualidad aún las principales corrientes teóricas de la disciplina toman este tipo de vínculo como esencial. Por ejemplo es el caso de Ezio Manzini, quien delimita las funciones del Diseño entre dos polos: dar sentido y resolver problemas (Manzini, 2015), se puede ver una correspondencia con las nociones de arte y tecnología.

Esta colaboración productiva entre arte y tecnología, permitió superar muchos preconceptos de cada una de las disciplinas, como la exclusiva centralidad en una tecnología, en un soporte, o en un lenguaje, esto promovió una profundización en la noción de “lo proyectual”, creando así una nueva disciplina, que posteriormente tomó el nombre de Diseño. De esta manera Morris diseñó proyectualmente, libros, textiles, mobiliario, entre muchas otras cosas, como proyectista, pasó por los roles de editor, ebanista, orfebre, arquitecto, modista, tipógrafo, saltando de una disciplina a la otra, transdisciplinariamente. La transdisciplina es la capacidad de una persona de adquirir saberes de otros campos disciplinares, sin perder su identidad (Scriven, 2008). Esta perspectiva marcó una línea metodológica, a fines del Siglo XIX e inicios del Siglo XX en la producción del Diseño, con referentes como Charles Rennie Mackintosh, Hermann Muthesius, o Peter Behrens. Como ejemplo, Este último trabajó transdisciplinariamente para la empresa alemana de energía AEG, diseñando desde las lamparitas que se producían, la ropa que los obreros vestían para trabajar, el edificio fabril, la marca de la empresa, la comunicación y hasta las familias tipográficas con las que AEG se presentaba, marcó así un hito del Diseño, fue uno de los precursores de lo que se denomina diseño integral. Discípulo de Behrens fue Walter Gropius, primer director de la Bauhaus, lugar donde teóricamente se constituyó el discurso, la doxa de lo que se conoce como Diseño, con objetivos como “formar profesionales que pudieran crear desde una cuchara hasta una ciudad” (Droste, 2002) siguiendo esta inicial concepción del trabajo transdisciplinar.

Durante este preliminar proceso, se puede observar que la noción de Diseño surge como consecuencia de las primeras revoluciones industriales. La producción de manufacturas determinaba el crecimiento económico de sectores burgueses enmarcados en sociedades identificadas como estados nacionales. Se traducía una mejor capacidad productiva, como un mayor desarrollo económico, militar y geopolítico. La tecnología industrial necesitaba generar su propia forma de hacer las cosas, su propia teoría, su propia estética y su propia ética, proceso que facilitó la constitución de la disciplina. Fue en la escuela de Bauhaus, donde maduró este proceso, fundamentalmente a partir de 1925 cuando se muda a Dessau y la teoría para la producción industrial cobra substancia, cambiando la influencia del expresionismo, por la de otras vanguardias más vinculadas con la estética industrial, como el constructivismo, el futurismo o la holandesa De Stijl. El lema de la institución: Diseño, unión de arte y artesanía, cambia por Diseño, unión de arte y tecnología, y entiende la tecnología como industrial. La perspectiva transdisciplinaria es manifiesta. Es en esta segunda etapa mencionada donde de la mano de la madurez de la disciplina, se empiezan a perfilar las distintas especialidades del Diseño, o subdisciplinas proyectuales. Por ejemplo, el taller de imprenta como era llamado cuando estaba dirigido por Lyonel Feninger, será reestructurado en 1925 por László Moholy-Nagy con el nombre de taller de tipografía y publicidad. Un paso importante para que la definición de Diseño Gráfico cobre una forma más próxima a la contemporánea, de hecho Herbert Bayer, discípulo y sucesor de Moholy-Nagy en dicho taller, se especializaría concretamente en la gráfica proyectual, siendo uno de los primeros diseñadores autodenominados gráfico.

La industrialización del Diseño
Post guerras mundiales, en un contexto de auge capitalista atravesado por la guerra fría, el Diseño Gráfico ya es reconocido como una incipiente subdisciplina que va tomando autonomía. Así, en Estados Unidos, agencias de publicidad como Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather toman la posta y estimulan la industria de los servicios, incluyendo el Diseño Gráfico. Las tecnologías digitales estaban naciendo, sin tener contacto todavía con esta industria. Desde el vínculo entre disciplinas, principalmente la metodología productiva en las agencias de publicidad de esos años fue fordista (Julier, 2010). Ponían en marcha para sus producciones una línea de montaje en la que el director de arte, el redactor, el fotógrafo, según el caso, trabajaban aportando su conocimiento específico, interrelacionándose en lo que Scolari define como una metodología multidisciplinar, o sea que para desarrollar un producto cada disciplina aporta su saber concreto, casi sin cruzarse con otra (Scolari, 2008).

A mediados de los años 80`s las tecnologías digitales se popularizan y le dan un nuevo impulso al Diseño Gráfico, al ampliar exponencialmente las posibilidades de producción, aunque todavía las plataformas colaborativas digitales no estaban en el panorama. El vínculo productivo entre disciplinas cobra en el campo de la comunicación otro matiz, el crecimiento de la noción de marketing, que tuvo lugar en esa época, se dio de la mano de agencias que ya producían a partir de estructuras toyotistas, armaban los equipos internos de trabajo según las necesidades del cliente, a partir de estructuras multidisciplinarias con el foco puesto en la promoción y la venta. Por otro lado las disciplinas humanísticas como sociología, lingüística o comunicación, cobran una renovada fuerza, lo que aportará una mayor profundidad conceptual al campo del Diseño Gráfico, el foco pasará de la búsqueda de la buena forma (Gute Form) a la búsqueda de una comunicación dialógica. Paralelamente la globalización promovió la llegada de agencias multinacionales a la Argentina.

Estructuras colaborativas
A partir del 2000 la interacción para el desarrollo se posiciona en un nivel más profundo del entramado productivo del Diseño Gráfico. Cobra auge la noción de interdisciplina, la que implica una articulación más cohesionada entre los participantes del proceso productivo, sincroniza los saberes y aporta en cada etapa de dicho proceso, ya no es una sumatoria de saberes, sino una confluencia que implica un nuevo saber, o sea una nueva manera de ver las cosas y de hacer.

Esta noción de la interdisciplina se dará estimulada por un potente combo: la decantación del crecimiento de las disciplinas humanísticas y la difuminación de los límites disciplinares en todas las áreas del conocimiento contemporáneo; complementada por el impacto a nivel social que generó la creación de entornos colaborativos descentralizados como la web 2.0, la filosofía del código abierto, el periodismo 3.0, entre otras plataformas digitales colaborativas, las que generan un metalenguaje que se autoalimenta de forma voraz y que tiene un alcance cada vez mayor. Estas experiencias hipermediáticas son posibles, además, por la redistribución de la información gracias a la dinámica natural de las redes, generando una actitud activa por parte de los usuarios, los que cobrarán el carácter de “prosumidores” (Scolari, 2008) o sea generadores de contenido activos, impulsando tácitamente el medio para que la interdisciplinariedad se dé de manera implícita.

En ese contexto se consolida la concepción de branding, anglicismo que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) de una empresa. Como los productos, las comunicaciones, los entornos y los comportamientos que identifican a una marca influyendo en el valor de la misma, tanto para el cliente como para la empresa y como la diversidad de interlocutores en con los que va a entrar en contacto la empresa dentro del entramado social. A diferencia del marketing que tiene como objetivo principal la promoción y la venta, el branding focaliza en el diseño de identidad, y lo concibe desde una perspectiva interdisciplinaria. Esta nueva metodología de trabajo se desarrolló a partir de nuevas estructuras empresariales. Así como las estructuras toyotistas reorganizan sus partes según el tipo de demanda, en esta nueva tipología productiva, estos estudios de Branding arman sus equipos de trabajo interdisciplinarios según la demanda, pero con componentes externos a la misma empresa. Guy Julier identifica este proceso a partir del sector del calzado y marroquinería italiano, donde distintos talleres establecen vínculos de trabajo independientemente con estructuras interdisciplinarias.

En la actualidad, a partir de las consecuencias de la crisis económica internacional que se desencadenó en el 2009, en el panorama global se observa una creciente tendencia hacia el outsourcing, desde una perspectiva cada vez más descentralizada. Si bien se viene desarrollando en aspectos productivos, a partir de los años 80`s del siglo pasado, fundamentalmente de la mano de la industria manufacturera (MOI). Este efecto se profundizó y alcanzó componentes empresariales antes no contemplados como posibles a ser tercerizados, repercutiendo en una muy amplia cantidad de componentes de las estructuras productivas, condicionando profundamente las posibilidades de acción del Diseño Gráfico. Efecto agravado por procesos donde monopolios digitales cobran dimensión de la mano de la denominada uberización del trabajo, efecto que aleja las posibilidades de generar cruces interdisciplinares innovadores, promoviendo cierto conservadurismo productivo en el sector.

Estructuras interdisciplinarias en el entramado productivo argentino
Para analizar la actualidad, procesando una encuesta realizada en el 2012 por el Observatorio PyME y el CMD, publicada como PyME + Diseño, Segunda Encuesta (CMD, 2013) En un total de 600 empresas de CABA de los sectores textil, indumentaria, calzado, marroquinería, editorial y mobiliario. El 51% de las PyME de los cuatro sectores industriales bajo análisis contrató profesionales del diseño en los últimos dos años. La propensión está más marcada entre las empresas medianas (cerca del 70% contrató diseño). Esto nos permitió observar un vínculo entre el tamaño de la empresa y su concepción de trabajo interdisciplinario, en el que el diseño está contemplado. Teniendo en cuenta que el estudio del CMD reveló que muchas de las empresas que se conformaron previo al año 2001, más allá de su escala, no cuentan con áreas internas de diseño, mientras que empresas más jóvenes, aunque sean de menor tamaño y tengan menos recursos, entienden el diseño desde una perspectiva interdisciplinaria.

Un dato relevante de “PyME + Diseño, Segunda Encuesta” (CMD, 2013) es que entre las actividades específicas para las que se contratan diseñadores profesionales, un 34% fue para «diseño de nuevos productos», un diseño 33% fue para «web, multimedial y/o digital» y un 29% para «diseño de imagen corporativa o institucional». Los cuales se ven en parejas proporciones, pero cuando profundizamos en el tipo de contratación de estos servicios, vemos que tanto para diseño de producto como de imagen corporativa, la contratación fue interna, permitiendo un grado de inserción interdisciplinaria mayor dentro del entramado productivo de la empresa. Mientras que del 33% de contratación para diseño digital, un 25.7% fue realizado por contratación externa.

Cabe destacar que dentro de las PyMEs exportadoras se pueden encontrar dos tendencias dentro de los cruces disciplinares con distintas instancias de crecimiento: Por un lado tenemos la tradicional concepción de empresa, en la que el diseño se ve como algo exógeno, casi cosmético, donde cuesta generar espacios de producción colaborativa y estratégica. Esto suele darse más a menudo por cuestiones generacionales de las empresas, más allá de sus escalas. Y por el otro lado se puede observar un creciente número de empresas que son originadas por diseñadores, fundamentalmente en los sectores de las llamadas industrias culturales, como indumentaria, joyería o marroquinería, donde la visión empresarial no llega a interactuar profundamente, presentando problemas de escala, de crecimiento y de estrategia comercial. Es en esta dialéctica entre la visión empresarial y el diseño estratégico donde se puede vislumbrar un importante crecimiento desde los aportes de la concepción de interdisciplina.

Por otro lado el diseño estratégico –o la gestión estratégica de diseño– no se encuentra difundido entre las empresas. Apenas el 6% contrató servicios profesionales de diseño para investigación/consultoría estratégica según PyME + Diseño, Segunda Encuesta (CMD, 2013).

La noción de interdisciplina promueve la innovación. Ese es un enfoque fundamental de las teorías sobre innovación desde la perspectiva empresarial (Drucker, 1986; Pavitt 1984; Nonaka y Takeuchi 1999), encaran el tema desde la necesidad de vincular y correrse de los moldes disciplinares. A modo de ejemplo Steven Johnson (Johnson 2010), plantea dos premisas para la innovación empresarial determinadas por la noción de interdisciplina:

• Las ideas innovadoras surgen de intercambios, de espacios caóticos donde el cruce de ideas pueda generar nuevas miradas.
• Las ideas innovadoras surgen después de un largo proceso desde donde decantan. No son inspiraciones inmediatas, se podría ejemplificar con la anécdota de Picasso “cuando aparezca la idea que me encuentre trabajando”.

Cada disciplina tiene una predisposición particular hacia la forma de entender un problema de Diseño. Efecto que incide en sus estructuras epistémicas, formateado por sus propias historias y culturas. De esta manera el foco de la noción de diseño y su búsqueda de innovación, para la Gestión Empresarial están puestos en los procesos; para el Diseño Industrial están en la generación de nuevos nichos de consumo; como para el Diseño Gráfico están en los lenguajes y nuevos métodos de simbolización.

Conclusiones
El diseño puede incorporarse en distintos aspectos de la empresa: el productivo y tecnológico, el organizacional, el comunicacional, el institucional y/o el comercial, permitiendo desarrollar una suerte de cruce disciplinario, y en función de eso, un saber particular según el área. Como plantea Guy Bonsiepe “El diseño en su más alto nivel de integración a las organizaciones puede ser redefinido como pensamiento proyectual o el design thinking de la empresa, asociado a la capacidad de leer los escenarios, comprender los contextos, visualizar las oportunidades y delinear tendencias que permitan reorientar y resignificar productos, servicios y recursos de comunicación.” (Bonsiepe, 1999) Y esa noción de integración necesariamente se dará interdisciplinariamente. Dicha integración interdisciplinaria se relaciona con escalas de producción mucho más grandes y complejas, fundamentalmente con los objetivos de internacionalizar productos; por lo tanto, sus beneficios y su impacto se vuelven más significativos en términos económicos.

Los procesos metodológicos de incorporación de diseño, decantan en las empresas a ritmos muy dispares, siendo condicionados por pos contextos coyunturales internacionales. Por ejemplo cómo repercute la concepción de fordismo post segunda guerra mundial, mientras que en la mayoría de las industrias manufactureras ya tenía otra preponderancia. Cómo se difunde la noción interdisciplinaria del diseño mismo en las empresas. O cómo los procesos de outsourcing se dan casi como tácitos en las contrataciones de diseño de la actualidad, a contramano del desarrollo profundo que la interdisciplina permite con estructuras internas.

Podemos apreciar una parábola en el devenir de los sucesos que analizamos, respecto a los vínculos entre disciplinas y lógicas de Diseño. La noción de interdisciplina, se presenta como el último estadio integrador en el trabajo colaborativo, sin que dicha percepción contenga necesariamente una carga positivista, ya que la concepción transdisciplinaria, como la multidisciplinaria siguen vigentes. Pero es justamente desde esa perspectiva interdisciplinaria desde donde se conformó la noción de Diseño históricamente. Así como éste último se identifica como fenómeno autónomo a partir de la unión entre Arte y Tecnología, dos disciplinas que convergen interdisciplinariamente para generar una nueva: el Diseño. De todas maneras, si le damos otra vuelta a esta perspectiva de vinculación entre disciplinas, y tomamos los casos de nacimiento de nuevas disciplinas, podemos ver cual fue su interacción, sus dinámicas teóricas y metodológicas, y ver que tal vez la definición que puede encuadrarla mejor, es la noción de indisciplina. Concepto que tomo del Dr. Enrique Del Percio (Del Percio, 2010), desde el que se plantea dos aspectos clave para la innovación disciplinaria, latentes en su misma etimología. Primero el detalle en el vinculo entre disciplinas, en la que una disciplina entra en la otra in-, eso implica una inmersión en desde una disciplina en una nueva práctica, pero sin perder el lugar de origen, así Morris como artista estudió y se sumergió en las cuestiones técnicas, artesanales e industriales, sin perder la visión de lo social. Y como segundo punto, la noción de indisciplina, implica una perspectiva rebelde, revolucionaria, ciertamente caótica, en la necesidad de salirse de los moldes, de romper los límites para generar algo nuevo. Un próximo estadio que se puede observar como incipiente en la actualidad es la consolidación de la Gestión de Diseño como una disciplina autónoma, conformada por los aportes de disciplinas empresariales, y los de disciplinas proyectuales vinculadas al Diseño estratégico.

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