Por Marcelo Sapoznik

Aclaración previa: este texto está lleno de ironías. Sepan manejarlas.

Todos los días nacen, crecen, se reproducen y mueren identidades diseñadas en todo el mundo y no les prestamos demasiada atención, pero cuando aparece alguna identidad que huele a sangre ahí aparecemos los Diseñadores Vampiros.

¿Quiénes somos los diseñadores vampiros? Somos diseñadores que día a día, perdón, noche a noche, nos encontramos en nuestros ataúdes atentos. Muy atentos. Tenemos desarrollado el sentido de la oportunidad, no del oportunismo.

Dijo Napoleón: “La envidia es una declaración de inferioridad”, por lo que es necesario aclarar que los Diseñadores Vampiros no somos envidiosos ni inferiores, sino justicieros. Es más diría que somos democráticos, abiertos y oyentes.

De manera personal en cuanto apareció el nuevo diseño de la Marca País —podríamos llamarla Marca País 3.0, por su tercera generación de Marca País diseñada en los últimos tiempos, pero por ahora la llamaremos la “última”— escribí algunos posteos en las redes sociales (los Diseñadores Vampiros ya no nos escondemos en bares nocturnos confabulando a manera de logia, ahora nos exponemos con nombre y apellido) y la repercusión fue inmediata, espontánea, masiva, y catártica. Que bien hace la catarsis. No hicieron falta Diseñadores Vampiros Trolls ni Squatters.

No puedo negar que muchas reacciones me hicieron reír; si hay algo que caracteriza a los Diseñadores Vampiros es el humor. Estos son momentos de memes y los diseñadores y clientes deberíamos saberlo y sobrellevarlo con dignidad.

Van acá algunas reflexiones propias y prestadas:

¿La marca país es una cuestión de estado? Entonces el estado no debería haber llamado a un concurso, no de esos nacionales y populares en donde se corre el riesgo que un niño de 9 años diseñe la identidad que nos va a representar en el mundo. Puro prejuicio. Tal vez ese niño sea en el futuro el próximo Milton Glaser o Saul Bass y le estamos cortando las alas. Y dicho sea de paso un comentario en Facebook dice que “este logotipo lo podría haber hecho un chico de 9 años y más barato”. Los Diseñadores Vampiros somos contradictorios.

No debería haber existido un concurso de antecedentes, honorarios y propuestas superadoras. Digo superadoras porque no nos olvidemos que ya teníamos una marca país. ¿Esta supera a la anterior? o ¿A la anterior de la anterior?

No se si se enteraron que la UBA se ubica dentro de las primeras universidades más reconocidas del mundo. Dentro de la UBA existe la FADU en donde podría haberse convocado a un jurado nacional e internacional.

El mejor país del mundo y la mejor facultad del mundo a su disposición. ¿Qué podría salir mal? Bueno todo o casi todo.

Sé que el mundo de las corporaciones (otra clase de vampiros) es muy ambicioso pero un tono democrático y público no le hubiese venido mal a todo esto.

Otro posteo, el de A.T., lo plantea muy bien. Dice algo así: “Si un cirujano, frente a una sala de operaciones, recibe presiones, condicionamientos y lo obligan a tomar decisiones erróneas, el paciente se muere. ¿No deja de ser el responsable de esa muerte?” Entiendo a donde apunta, es clarísimo. Los Diseñadores Vampiros no somos corporativistas porque no tenemos nada que perder.

El diseñador que tiene algo que perder no aprendió a decir todavía NO ES NO, se vuelve obsecuente, inseguro, previsible y de rasgos estándares. Kevin Ashton, autor del libro How to fly a horse, nos explica que el “No” nos hace distantes, aburridos, descorteses, antipáticos, egoístas, antisociales, indiferentes, solitarios y un arsenal de otros insultos. Pero el “no” es el botón que nos mantiene encendidos.

Mi primer posteo decía “esto no es un  sistema, es un emoji” y abrí una puerta por donde se colaron varios Diseñadores Vampiros. Los Diseñadores Trolls aparecieron en escena y me impusieron, me crucificaron porque no se puede, no se debe criticar todo un “sistema” sólo por el signo identificador, “no se puede criticar un libro por su tapa”, es verdad, pero sólo critiqué la tapa, que era lo que se veía; cuando “vea” el libro criticaré su totalidad. Y apareció el libro (el “sistema”) y se abrió otra puerta.

Lo peor que le pasó al diseño no fue ni el Paint ni la Comic Sans, fue el Copy and Paste. Un Sistema de Identidad no se construye a partir de copiar y pegar su isotipo como estampilla en todas sus aplicaciones (eso pasaba en los 70’s y en los 80’s).

El Sistema de Identidad se construye a partir de sus sistema tipográfico, si fueran propio mejor (hay tantos diseñadores argentinos de tipografías, conozco uno muy bueno, pero se perdieron la oportunidad de que tengamos nuestra propia tipografía), el sistema cromático, fotográfico, sus signos básicos de identidad y su articulación, sus elementos gráficos (texturas, tramas, fondos, etc.) y su lenguaje visual y verbal.

Existen sistemas más abiertos y otros más cerrados. Estos últimos son los más previsibles, los que no generan ningún espacio para la construcción mental en la audiencia. Menos sorpresa menos persuasión. Menos persuasión más distancia.

Me gusta siempre comparar estos sistemas de identidad con el cine. Entre el norteamericano y el francés por ejemplo. En el primero te dejan toda la bandeja servida, inclusive el epílogo resuelto y si no te alcanza, ahí está la mesa dulce en los créditos. El francés, o por lo menos el que me gusta a mí, es más contundente. Te cuenta la historia y, cuando el director decide, es tiempo de que el espectador haga su trabajo. Reflexione, construya, y se involucre en la historia.

Se llenaron los comentarios de recomendaciones técnicas, no me interesa, lo técnico se resuelve. Lo que no se resuelve es lo que no se pensó.

Algo que se nos critica a los Diseñadores Vampiros es que tenemos Pensamiento Crítico. El pensamiento crítico es un proceso que se propone analizar, entender o evaluar la manera en la que se organizan los conocimientos que pretenden interpretar y representar el mundo, en particular las opiniones o afirmaciones que en la vida cotidiana suelen aceptarse como verdaderas. El Pensamiento Crítico se define, desde un punto de vista práctico, como el proceso mediante el cual se usa el conocimiento y la inteligencia para llegar de forma efectiva, a la postura más razonable y justificada sobre un tema.

Ser capaz de utilizar un pensamiento crítico significa que no se acepte la opinión de la sociedad, teniendo así ideas individuales, se conocen los argumentos a favor y en contra y se toma una decisión propia respecto a lo que se considere verdadero o falso, aceptable o inaceptable, deseable o indeseable.

Sí, tenemos pensamiento crítico. Y no queremos que se nos subestime ni se nos menosprecie por eso.

No brief no talk. Fue el posteo con el que más mea culpa escribí. Soy de la idea de no criticar los proyectos desarrollados por los colegas sin saber la trastienda de los mismos. Criticar sin saber cuál fue el pedido original, las idas y vueltas, los condicionantes, los objetivos, las posibles soluciones. Pero qué podemos hacer, somos Diseñadores Vampiros y las “víctimas” están ahí a nuestra disposición. Nos preguntan, contestamos. Ahí expongo que parte del problema fue no presentarlo a la sociedad como merece un proyecto de escala nacional e internacional y de interés público como la Marca País. Se la perdieron. Lo mostraron tímida y parcialmente. Si pasaba, pasaba. Ya nos acostumbramos a esto. Un problema de comunicación.

En el prólogo de mi libro sobre el Diseño de Identidad Institucional expongo que una de las áreas del diseño en comunicación sobre la que existe más cantidad de literatura específica, reflexiva y crítica es la identidad. Uno de los aspectos singulares del diseño de Identidad Institucional está dado por su abordaje como construcción discursiva y sobre esa base postulo que los Sistemas de identidad deben narrar historias. Las historias deben ser expresivas en todos sus aspectos. La confrontación de los resultados que se exhiben ¿responden al perfil y a los atributos institucionales? En este caso, me pa que no.

El maestro me enseñó que “si no hay nada que contar no hay nada que diseñar”.

Algunos ejemplos que compartí fueron los de Canadá y la ciudad de Oporto. Dos Sistemas de Identidad que ilustran bastante los que me hubiera gustado tener. No necesariamente por el resultado final sino por lo que cuentan.

Una reflexión final: en la moneda que el Rey David le entregó a su hijo y sucesor Salomón estaba inscripta la frase “Esto también pasará”.

/ / /

Marcelo Sapoznik
Profesor Adjunto de la FADU/UBA
Titular de la Materia Diseño de Identidad Institucional
Diseñador Gráfico y Publicitario
Experto en Marcas
Socio de la UDGBA